IT技術の発達により情報化社会となった今、ユーザーの購買心理や購買行動は多様化しました。
トレンドは日々変化しニーズが複雑化していく中、メールマーケティングのあり方も変化しつつあります。近年はメールマーケティングの活用方法を見直し、効果的に運用する企業が増えています。
今回はメールマーケティングについて基本的な知識やメリット、効果的な方法を今一度おさらいし徹底解説していきます。
これからメールマーケティングを有効活用しようとしている方や現在のメールマーケティング手法を知りたい方、運用方法について悩んでいる方の疑問に応える内容となっています。
是非今回の記事を参考に自社のメールマーケティングを有効に活用するきっかけになれば幸いです。
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目次
- メールマーケティングとは？
- メールマーケティングの重要性
- メールマーケティングのメリット
- メールマーケティングのデメリット
- メールマーケティングの手法
- メールマーケティングの始め方
- メールマーケティングの戦略・注意点
- メールマーケティングを支えるツール
- メールマーケティングの成功事例
- メールマーケティングで使われる用語
- まとめ
1日に20通以上受信する顧客の割合も30%以上いると言われております。
多くの企業が、顧客に対してメールを活用し販促を行うことが当たり前となっています。
CRM施策においても「メルマガをきっかけに商品を購入する顧客」の割合は50%を超えており、
費用対効果の点においてメルマガは非常に優れた施策の一つとなります。
しかしながら、一日に大量のメルマガが届く環境にある事から
効果のあるメルマガと効果のないメルマガの差は顕著なものとなっています。
実際にうちでのこづち利用ユーザーのデータを鑑みても、
開封率が平均して70%を超える企業もあれば、5%にも満たない企業がいるのも事実です。
そこで今回のホワイトペーパーでは、メルマガ制作において絶対に抑えておきたいチェックポイントを
弊社でのメルマガ制作ナレッジからお伝えさせていただきます。ダウンロードはこちら
メールマーケティングとは？
メールマーケティングとは、文字通り『メール』を活用し、集客や商品の購入、ファンやブランディングの獲得を促しマーケティングの目的を達成するための手段のことを指します。
メールは１対１のコミュニーケーションツール、企業だと１対ｎのコミュニーケーションツールとして機能し一律配信という形でこれまで活用されてきました。
基本的な前提は変わりませんが、近年ではメールをユーザー趣向に合わせてカスタマイズ、配信タイミングを狙って効果的に送信など運用方法が変化しています。
メールマーケティングの重要性
なぜメールマーケティングの重要性が高まっているのでしょう。答えはメールマーケティングは基本的なマーケティング施策だからです。
近年SNSの発達によりLINE、Messenger、Facebookなど様々なコミュニケーションツールが誕生しました。圧倒的な国内ユーザー数を誇るLINEを活用した『LINEマーケティング』という言葉も聞くようになりました。
しかし形式が変わっただけで基本的な考え方はメールマーケティングと変わりません。メールマーケティングを理解することは他のマーケティング施策に派生し活用することが出来ます。
メールマーケティングのメリット
メールマーケティングには様々なメリットがありますが、ここでは代表的なもの３つについて見ていきましょう。
低コストで始めやすい
マーケティング施策は様々な方法があり、Web広告、新聞広告・チラシの作成、近年では動画配信コンテンツの制作などもあります。
これらのマーケティングは費用が高い傾向があります。それだけリソースが必要ですので十分に予算がある企業にとっては良いですが、他の企業によってはリスクが大きくなる可能性があります。
メールマーケティングは比較的低コストで始めることができます。掲載料や紙の印刷代、配信環境の構築も必要ありません。パソコン、メールアドレスとインターネット環境があれば取り組めるという手軽さもメリットです。最悪スマートフォンと通信環境があれば問題はありません。
費用対効果が高い
メールマーケティングは前提として許可を得たユーザーや登録済みのユーザーへ配信へ行いますので、自社や商品に興味を持つユーザーが対象になります。
イベント開催などのプロモーションやチラシ、DMなどの不特定多数へ訴求するよりも高い確率で購入や成約に結びつく可能性が高いです。
メール内にSNSアカウント、自社メディアサイトやコンテンツのリンクを掲載すればメールをきっかけに他のマーケティングとの相乗効果も狙えます。
また、継続することで見込み顧客への育成も行えますので、購入に結びつかなくとも将来的な売上に貢献する可能性もある点がメリットとなります。
効果検証のしやすさ
メールマーケティングは仕掛け後の効果検証がしやすいという特徴があります。
効果検証ツールを導入することで、メールの開封率やクリック率、CVR（コンバーション率）などのユーザーのアクションを数値上に表すことが出来ます。
従来はメールの一斉送信が主流でしたので、ユーザーの詳細の行動心理が把握できず効果を大まかに確認することしか出来ませんでした。
メールマーケティングではターゲットに最適化されたメールを送信しますので、効果を把握し「どこが良かったのか・ダメだったのか」という分析が容易になります。
効果検証がしやすいということは、PDCA（計画・実施・評価・改善）が回しやすくなるので精度が高まり、より効果的な施策を打ち出すことにつながります。
メールマーケティングのデメリット
メールマーケティングのメリットを３つほど紹介しましたが、一方でデメリットもあります。
ここでは２点のデメリットについて紹介します。
人的リソースが必要
メールマーケティングは単発的なものではなく、継続的に施策を打ち出さなければなりません。
そのためにはユーザーにとって魅力的な内容やコンテンツ制作を作り込み発信する必要があります。発信を続けていくためには人的リソースを確保しなければ運営が難しくなります。
人的リソースを確保できればデメリットはありませんが、体制が整ってない状態で始めることで負荷がかかり、他の基幹業務に支障が出てしまえば元も子もありません。
メールマーケティングは低コストで始められるのがメリットではありますが、継続するためには地道な作業が必要で手間がかかってしまうものです。リソースを適切に配分し必要以上の負荷がかからない体制を整えましょう。
トレンド傾向・市場変化を常に把握
魅力的なメール内容やメールコンテンツ制作には、ユーザーの動向やトレンド傾向を把握しなければなりません。
近年は冒頭で話したとおりユーザーのニーズが複雑化し趣向が多様化しています。市場変化のスピードも早く現状維持だと取り残される可能性も高まります。
常にアンテナを張り情報収集を欠かさずユーザーのアクションを分析し作業に落とし込むことは、従来に比べ難易度が上がり負荷がかかる業務です。
また一度配信したメール内容やメールコンテンツの見直しを定期的に行う必要もあります。そのようなブラッシュアップも必要となるため、作業工程を洗い出して把握しましょう。
後に運用を支えるツールについても紹介しますのでツールの活用も検討していただければと思います。
メールマーケティングの手法
メールマーケティングといっても様々な施策があります。目的や状況に合わせた施策を採用するためにも一つ一つの違いを確認しておきましょう。
メールマガジン
メールマガジンは皆さんが一番イメージしやすいのではないでしょうか。
メールマーケティングの代表的な手法で、登録したユーザー全てにキャンペーン情報やお役立ち情報などを一斉送信します。
ステップメール
ステップメールは商品購入や資料請求などのタイミングをきっかけにあらかじめ準備しておいたメールを段階的に送信する方法です。
例えば資料請求を行ったユーザーに対して、商品内容の紹介メール→商品の使い方をまとめたメール→商品購入が出来るメールといったイメージで送信します。
ユーザーの購入心理に合わせて関心・興味を引き購入にスムーズに結びつけるという最終目標を目指します。対企業だとアポイントメント獲得が最終目標となったりします。
セグメントメール
セグメントメールは別名ターゲティングメールとも呼ばれ、ユーザー属性に合わせ適した内容のメールを配信する方法です。
例えば、誕生日が近かったり近くに住む人限定にクーポンや限定キャンペーンを送るといった内容になります。
取得したユーザー情報をもとにユーザー属性を分析し、セグメント（顧客層）を分け配信対象を決め配信しますので、アクションが良くクリック率がアップする期待があります。
セグメントに分ける作業は後述するメール配信ツールやCRMツールが役に立ちます。
休眠顧客発掘メール
休眠顧客発掘メールは、以前商品購入に至ったがそれ以降動きがないユーザーに対して再度アクションを取ってもらうような内容のメールを配信する方法になります。
BtoBでは商談に失敗して契約に結びつかずその後フォローされていない顧客のことも『休眠顧客』と呼ばれます。
状況確認のメールやお得感ある件名に変えたり差出人を変えたりとメールを見てもらう工夫をすることが重要になります。その後アクションがあればセグメントメールやステップメールを活用し休眠状態を解消しましょう。
リターゲティングメール
リターゲティングメールはセグメントメールなどで効果が少ない場合に活用される方法です。
ユーザーのWebサイト閲覧履歴やカートに入れた商品などに関するメールを配信するのが代表的なやり方です。ユーザーの行動を追跡し適したアプローチを行うという意味で『リターゲティング』と呼ばれます。
Webサイトをみているとおすすめなどで広告が表示された経験があると思いますが、メールで行うとユーザーの動きに沿った配信が出来るのでより効果が期待出来ます。
メールマーケティングの始め方
メールマーケティングには様々な手法がありましたが、基本的な初め方は同じです。それでは具体的な流れについて解説していきます。
KGI・KPI（目標）の設定
まずは自社の目的・課題をもとに「メールマーケティングでどのような結果を得たいのか」を検討し、メールマーケティングを行う際のKPI・KPIを設定しましょう。
KGIは『Key Goal Indicator』と呼ばれ重要目標達成指標を意味します。また、KPIは『Key Performance Indicator』の頭文字で重要業績評価指標を意味します。
KGI・KPIを設定する際の注意点は、「売上を増やす」や「ファンを増やす」など抽象的な目標ではなく数字で表すことです。明確な数字を目標にすることで、後に評価・効果検証や改善が行いやすくなります。
例えば、KGIを「メール経由での商品購入を１０件増やす」とし、それに関したKPIをメール開封率やクリック率、CVR（コンバーション率）などとし設定するというやり方です。
ペルソナの設定
次にターゲットを決めるためにペルソナの設定を行います。
ペルソナとは『企業が考える理想的なユーザー像』のことです。商品を購入してくれるユーザーを想像し性別・年齢・職業・趣向・ライフスタイルなど細かく想定して作り上げます。このような考え方は近年ニーズの複雑化や多様なライフスタイルが浸透してきたことで効果検証や分析が難しくなったことにより生まれました。
ペルソナ設定した人に合わせたセグメントメールなどを配信することにより、「次にどのようなアクションを行えばよいか」「ターゲット想定がずれていないか」を精度高く検証することができます。
ペルソナをさらに詳細に設定することで顧客心理やニーズの理解につながりますので、具体的にイメージすることが大切です。
配信リストの作成
ペルソナを設定したら配信リストを準備しましょう。
自社が保有する顧客情報からメールアドレスを集約しリストを作成します。そのためにも顧客情報を一元管理する体制を整えておきましょう。また顧客情報を増やすためにも名刺交換やアンケート、メルマガへの登録促進を日々積極的に実施しましょう。
その際は詳細情報を引き出す仕組みを用意しておくとペルソナ設定の際に有用になります。
メール作成
配信するユーザーが決まれば、メール内容を作成します。ここがメールマーケティングにおいて一番重要な部分になります。
メールマーケティングはターゲットごとに関心のあるコンテンツを配信する必要があります。
ペルソナ設定をもとに「そのユーザーがどういう内容に興味をもつのか」「どうすれば購入心理を刺激できるのか」を意識して内容を作り込みましょう。
メール配信
メール内容が完成すればいよいよメールを配信します。
まだユーザー数が少ない場合は手作業ベースで配信するのも良いですが、効率的に進めるためにメール配信ツールやCRMツールを活用しましょう。ヒューマンエラーや安全性を考えるとツールの導入を早めに検討するのがおすすめです。
効果検証・改善
最後に配信後にアクションを確認し効果検証・改善を行います。
今回のメール配信の結果、当初設定した目標に対し開封率やクリック率などがどう推移したのかを見てみましょう。予測していた通りの結果が得られたのであれば引き続き継続し市場調査やニーズの分析にリソースを配分します。
満足の行く結果が得られないのであれば改善点を見つけ次のアクションにつなげます。クリック率が低ければ件名・タイトルを変更したり、CVRが低ければ商品情報の内容を充実したりといった改善案になります。
メールマーケティングの戦略・注意点
メールマーケティングの始め方について解説してきましたが、進める上での戦略と注意点について４つのポイントを紹介します。
中長期を見据えて継続する
メールマーケティングは短期的に結果を求めるものではありません。中長期を見据えた心構えが必要です。
複数回のメール配信により徐々に購入意欲を醸成したり顧客育成からファンの獲得につなげますので中長期の期間が必要になってきます。最低でも３ヶ月は見ておきましょう。
短期で判断し辞めてしまうと、数値には現れていませんが顧客心理には変化がある可能性がありますので、機会損失しないためにも中長期のスケジュール感を持って行いましょう。
配信するタイミングの見極め
メールマーケティングの特徴の一つに時間帯に縛られないというものがあります。
相手の予定や作業に左右されずこちらから配信するタイミングを決められます。その利点を生かしペルソナ設定からユーザーの行動を予想し、開封率やクリック率を高められるタイミングを検討しましょう。
アクションの反応と改善を繰り返し、開かれる時間帯やクリック率が高い曜日などを精度良く見極める必要があります。
適切なユーザーへ適切な手法を
配信リストへ一斉送信が作業的にも効率的にはなりますが、ユーザーに適した情報を送らないと最終的な目標には近づきません。
先述したとおり今はニーズの複雑化や多様なライフスタイルが増えたため、興味がない情報は素通りされてしまいます。最悪受信拒否される可能性もあります。
ユーザーの層別には敏感に対応しましょう。また、メールの内容だけでなくタイトルや件名にも工夫を凝らし、セグメントメールなのかステップメールが良いか、など適した手法からKGI。KPIの達成を目指すことが大切です。
A/Bテストの使用
A/Bテストとは、異なる２つのパターンを用意してどちらが効果的か検証する方法のことを指します。
例えば商品購入のリンクを設置する際に一つは赤色のリンクボタンを設置し、もう一方は青色のリンクボタンを設定しどちらがCVRが高いのかといった検証方法になります。
メールマーケティングにおいても有効活用出来る検証方法ですので、画像の配置位置や色付けのパターンを複数用意しておき、アクションの反応を分析し改善案につなげていきましょう。
メールマーケティングを支えるツール
メールマーケティングを効果的に運用するためにメール配信ツールやCRMツールを紹介します。それぞれの利点・特徴を見ていきましょう。
メール配信ツール
メール配信ツールはメール配信・分析に特化した機能が用意されたツールになります。
ユーザーリストの作成やアクションの解析、メール配信作業の効率化を図ることができます。他にも予約配信機能や数値をスコアリングしたりグラフ化する機能がありますので複数のツールを見比べるのがおすすめです。
少なからず導入費用はかかりますが、メールマーケティングの作業はデメリットの章でも解説したとおり地道な作業が必要になりますので、コストと作業負荷のバランスをみて導入を検討しましょう。
CRMツール
CRMツールは顧客管理ツールと言い、顧客情報の管理に特化した機能が豊富にあります。
こちらはマーケティング業務全般の作業効率化や自動化を図ることに適していますので、メールマーケティングにも活用することが出来ます。主な機能としてユーザー情報のデータベース化やフォーム作成、キャンペーン管理などがあります。
企業によってCRMツールには扱う機能が変わりますので自社に適したCRMツールを検討しましょう。
関連記事紹介
CRMツールに関してこちらの記事にて、機能やおすすめツールの種類、詳細情報を解説していますので良ければご覧ください。
メールマーケティングの成功事例
ここでは実際にメールマーケティングを使った企業の成功事例を紹介します。自社のメールマーケティング施策のヒントになると思いますので是非活用して下さい。
株式会社竹中工務店
株式会社竹中工務店は、企画・設計、施工・維持管理すべてを行う大手の総合建設会社になります。
有名な建設物があり高い技術力を有しているにも関わらず、対外的なブランド認知が弱いことを課題として感じていました。そこで得意先や識者向けに積極的に情報を発信するためにメールマガジンの発行を行うことを決めたのです。
そこで自社のメールを読む人は誰なのか、ペルソナ設定を詳細に作り上げることから始めました。時には現場に近い営業部門の社員の意見を聞きながら、より生の声を参考にしました。
その結果、０ベースから開封率３０%、クリック率１５%前後と順調な滑り出しの成果となりました。ペルソナ設定における効果的な取り組み方の成功例になります。
小林製薬株式会社
小林製薬株式会社は、ユニークなネーミング製品で知られる医薬品、衛生用品などの製造・販売を行っている製薬会社になります。
メールマーケティングを行ってはいましたが、あまり効果を得られてなかったので新しい方法を模索している最中でした。そうした背景から、メルマガの配信実績と購買データをもとに顧客情報を分析し、新たにセグメントを分ける方法を取りました。
具体的には、もっとも成果が見込まれる『推奨』と時点の『準推奨』、反応の薄い『その他』の３つのターゲットリストにふるい分けて、各ターゲットの『開封』『クリック』『購買』『解除』の実績値を比較しました。
その結果、『推奨』と『その他』のターゲットにおいて、メールの『開封』『クリック』『購買』の実績値に約２倍〜１６倍の違いが現れ、『解除』の実績値においても『推奨』と『その他』で約５分の１の結果になりました。
蓄積データを上手く活用し最適なターゲットの層別を行った成功例になります。
メールマーケティングで使われる用語
ここではメールマーケティングで頻繁に使われる用語を紹介します。用語を知っておくとよりメールマーケティングを理解できるので是非覚えておきましょう。
HTMLメール
HTMLメールとは、HTML形式で作られたメールになります。
フォントなどの装飾や画像のサイズ変更・配置など自由にカスタマイズ出来る点が特徴です。また、HTMLメールは開封率を確認できるためその点もメリットと言えます。
レスポンシブメール
レスポンシブメールとは、スマートフォン、タブレット、PC、などに表示する際に最適化されたメールのことを指します。
どの端末から閲覧しても見やすいレイアウトに自動でなるのが特徴です。HTML内での記述により適した表示に振り分けられます。
コンバーション（CV）・コンバーション率（CVR）
コンバーション（CV）とは、『商品への申し込み』のことでコンバーション率はその『申し込みの数の割合』を意味します。
配信したメールに対してどれだけ商品へ申し込みがあったのかを数値で測る事で効果が検証できます。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）に対して購入意欲を高め中長期的な購買行動につなげるマーケティング手法のことを指します。
『見込み顧客の育成』と呼ばれることもあります。メールマーケティングは継続的な配信によって見込み顧客の購買心理に訴えかけるので頻繁に使われます。
オプトイン・オプトアウト
オプトインとは、配信を許可したユーザーのみにメールを配信することを指します。
許可していないユーザーへ一方的にメールを配信するは違法で、罰則を受ける可能性があります。
オプトアウトとは、ユーザーがメール配信を停止依頼し受信を拒否することを指します。
まとめ
ここまでメールマーケティングのついて徹底解説してきましたがいかがだったでしょうか。
メールマーケティングは、低コストで始めやすく費用対効果も期待できるマーケティング手段です。短期的な成果を求めず中長期的な視点を持ち定期的なコンテンツの見直しを図って活用していきましょう。
より効果を発揮するには機能が豊富なツールを活用するのも一つの手です。メールマーケティングに重要な作業の効率化や自動化、分析において力を発揮してくれますので是非導入を検討してみて下さい。
