CRM分析とは？代表的な分析手法や成功事例、おすすめツールを紹介

2024/02/19

売上拡大や業務の効率化のためにCRMを採用する会社が増えつつあります。ただCRMを導入したものの効果的に運用出来ているのか、上手く活用できていないという方がいるのではないでしょうか。

今回は、CRM分析の種類や効果的に活用するための分析手法、成功事例などについて徹底解説します。

E-Grant監修

お役立ち資料無料ダウンロード！

CRM施策において、未だにメルマガは非常に優れた施策の一つです。実際に「メルマガをきっかけに商品を購入する顧客」の割合は50%を超えているデータがあります。
一方でメルマガは正しく作らないと開封率に大きく差が出ます。
本資料では、メルマガ制作の絶対に抑えておきたいチェックポイントをお伝えさせて頂きます。ダウンロードはこちら

CRM分析とは？

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、直訳すると「顧客関係性管理」となり、マーケティング調査の際に一般的に使用される、SWOT分析や３C分析とは異なる考え方です。

あくまで自社の顧客情報に主眼を置き情報を精査・管理する中で、営業戦略や事業戦略を立案するための分析手法の事を指します。

顧客情報の分析を行うことで、顧客の個人属性や購買情報、商品の売れ筋傾向、潜在的ニーズなどが可視化され狙いたいターゲットに適切なアプローチをかけることがCRMで可能となります。

顧客に訴求出来るモノ（＝商品やサービス）を打ち出し、満足度を向上していくことで自社の売上拡大につなげる為の１つの近道になります。

CRM分析の明確な目的とは

CRM分析は企業の利益拡大をするためには重要な要素と言われていますが、何のために行うのでしょう。
ここでは以下の代表的な3つの目的に関して解説します。

LTVの最大化
顧客との関係強化
施策の効果向上

LTVの最大化

1つめの目的は、LTVの最大化です。
LTVは「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」という意味を持ちます。顧客と取引を始めてから終了するまでに自社にとってどのくらいの利益を出したのかを示す指標です。

LTVを最大化するためには、顧客が求めているものを汲み取らなければなりません。顧客の理解を深め、自社への愛着の高い顧客を育てることも必要となるのでCRM分析は重要です。
顧客のLTVを高めれば、自社の利益拡大につながります。

顧客との関係強化

2つめの目的は顧客との関係強化です。
CRM分析は企業の顧客情報をもとに分析を行うので、顧客の性別や年代などの属性や購買行動の情報の理解がさらに深まります。

顧客に対して最適なアプローチを行えるため、顧客との関係性の強化につながります。顧客に自社への愛着を持ってもらえるような営業術やマーケティング術を学び、顧客のニーズを把握して関係を強化すれば、リピーターにつなげることもできるでしょう。

施策の効果向上

3つめの目的は、営業施策の効果向上です。
現在のビジネスでは勘や経験だけでは顧客のニーズを正しく把握することが難しくなってきました。CRM分析を行えば、客観的なデータをもとにして施策の効果向上を狙えます。

具体的には、顧客の購買履歴やサービス利用履歴をもとにしたクーポンの配布やアフターフォローを行うことで、顧客の自社に対する愛着を高めることも期待できるでしょう。また、繰り返しCRM分析を続けると、予測、課題の発見、解決というPDCAサイクルが回りやすくなります。

CRM分析が重要な理由

現代社会は、個人の価値観が大きく変化した結果さまざまなニーズが生まれ、適切なアプローチをしなければモノが売れない時代になっています。

また、消費のスピードも速くモノが溢れかえっているので、より顧客に刺さるモノを提供しなければ取り残されていくでしょう。そのため既存顧客の情報を分析し、今後のトレンドやニーズを掴むことが非常に重要になるのです。

PDCAを高速化し適切なプロモーションを打ち出すためにも、CRM分析手法を知り顧客情報を上手く活用していきましょう。

具体的なCRM分析手法とその活用方法

一口にCRM分析と言っても手法は多数あります。どういった手法があるのでしょうか？ここでは、具体的に代表的な7つの手法について紹介していきます。

CPM分析｜グループごとのweb購買行動の確認

CPMとはCustomer Portforio Managementの略で、顧客ポートフォリオ管理分析と呼ばれます。具体的には、10種類に分類された各グループに自社顧客の属性を振り分け、顧客育成（ナーチャリング）を行う手法の事を指します。

CPM分析では、顧客の購入回数や購入金額、在籍期間などのデータを用い次のグループに分類します。

初回現役　：期間内に初回購入実績がある顧客
よちよち現役　：期間内に購入実績が2回以上ある顧客
コツコツ現役　：期間内に継続的に購入実績がある顧客
流行現役　：短期間に設定した金額以上の購入実績がある顧客
優良現役　：長期間にわたり特定の金額以上の購入実績がある顧客
初回離脱　：期間内における初回購入後以降の購入実績がない顧客
よちよち離脱　：期間内の購入実績が2回以上あったが、それ以降購入実績がない顧客
コツコツ離脱　：期間内に安定して購入していたが、それ以降購入実績がない顧客
流行離脱　：短期間設定した金額以上の購入実績があったが、それ以降購入実績がない顧客
優良離脱　：長期間特定の金額を超える購入実績があったが、それ以降購入実績がない顧客

グループごとに分類し、各顧客層を細分化することで適切なアプローチを仕掛けることがCRM分析で出来るようになります。たとえば、コツコツ離脱の顧客層にはメルマガの頻度を上げてキャンペーン情報を定期的に送信する、初回離脱の顧客層にはECサイトの設計変更し、購入意欲を刺激するような見た目に変えるなどです。

安定したリピーター（ファン）を獲得するためには、どのように離脱客を減らし優良現役のグループに育成していくのかが鍵となります。注意点として、あまりグループを複雑化しすぎない点が挙げられます。

今回は一般的な10のグループ分けを紹介しましたが、細かくグループ分けをした結果、混乱してしまうと意味がないので自社に合わせた層別が重要です。

RFM分析｜web上の優良顧客の確認

RFMとはRecentry・Frequency・Monetaryの頭文字をとったものです。3つの指標を元に、自社顧客の重要度を客観的に分析するための手法になります。

Recentry（直近の購入日）：購入日が直近であればあるほど重要度が高い
Frequency（購入の頻度）：頻度が高ければ高いほど重要度が高い
Monetary（購入した金額範囲）：金額が大きければ大きいほど重要度が高い

3つの指標で分析することで、優良顧客層（リピーター）・新規顧客層・見込み客層・離脱層を把握することが目的となります。CPM分析が10のグループに分けるのに対し、RFM分析は3つの指標を用いる違いがあります。

たとえば、購入日が近く、定期的に購入し、一定金額以上払っている顧客は優良顧客と言えます。購入した金額が大きくても頻度が2年に1度であればリピーターとは言えません。企業が長期的かつ安定的に成長し続けるためにリピーターの存在がかかせないので、RFM分析が非常に重要です。

注意点として、ある時期ではリピーターに分類された顧客が他の時期では離脱層としてカテゴリ分けされることがあります。

同じ顧客でも設定した期間によって結果が変わることがあるため、RFM分析を行う際はあらかじめルールや定義を決め、同一の目線で判断することが重要です。

デシル分析｜グループごとの購入割合の測定

デシルとは10分の1という意味で、購買情報を元に購入金額が高い順に10のグループ分けを行い、それぞれの金額の値や割合を算出する手法のことです。

たとえば、購入金額が高い上位2グループが全体80%を占めているのであれば優良顧客と判断し、彼らをターゲットにしたプロモーションを行うと売上につながります。

このように金額と割合によって、優先づけを行うのが特徴と言える手法になります。設定する購入金額は自社製品によって値が変わりますし、複数シリーズの商品を所有している会社にとってはどのシリーズをデシル分析に掛けるかで切り口が変化しますので、そこは注意点です。

セグメンテーション分析｜属性やニーズによる顧客の組み分け

セグメンテーションは日本語で「区分」のことであり、顧客の属性や購入履歴などを用い傾向、ニーズを発掘し細かくグループ分けを行う手法の事を指します。
「顧客分析」と呼ばれたりもします。

性別・年代・地域・趣向・職業などで分類したグループから「自社の製品を購入する人はどのような特徴があるのか」を見極めることでターゲットの精度を上げることができます。顧客の表面的なニーズだけでなく潜在的なニーズまで掘り起こせれば、より的確にアプローチが出来るでしょう。

セグメンテーション分析は、多角的な分析を容易にし、どのような戦略が最も成果を上げるのかを導き出すために役に立つ手法と言えます。

CTB分析｜購入傾向や関連性の確認

CTBとは、Category・Taste・Brandの頭文字を合わせた言葉です。以下の3つの指標を用い、顧客情報を分析します。

Category（カテゴリー）：商品分類
Taste（テイスト）：商品のサイズやデザイン
Brand（ブランド）：知名度やキャラクター

3つの指標を使って、顧客に訴求できている自社製品の特徴を捉えることが目的です。たとえば、生活雑貨や家電製品、服など機能としては似たようなものがありながらも売れ筋の商品というモノがあると思います。このような商品群をカテゴリ分けしサイズやデザイン、知名度をかけ合わせていくことで、顧客の好みを捉えている製品は何かを把握することができます。

売れ筋商品の特徴がわかれば、横展開やシリーズ化の施策を打ったり、ECサイトのトップページに表示し購買意欲を促進するプロモーションが出来るのです。

LTV分析｜生涯購入金額の測定

LTVとは、Life・Time・Valueの頭文字を組み合わせた言葉で「顧客生涯価値」のことです。

顧客生涯価値とは、顧客が生涯にわたり継続的に使用する金額のことです。たとえば、購入金額が低くても30年間継続的に購入し続けるとLTVが高いと言えますし、1回の購入金額が10万円を超えたとしても単発の購入回数ではLTVは低いと言えます。

LTVは以下の計算式で算出できます。

【LTVの計算式】

LTV＝（年間購入金額）×（利益率）×（継続的購入年数）
LTV＝（1人当たりの購入単価）×（購入回数）×（利益率）
LTV＝（（売上高）－（売上原価））/（顧客人数）

特徴としましては、1つ目と2つ目は個人に着目しているのに対し、3つ目は全体的の施策に対し数値で計算しています。着目するポイントによって、使用する計算式が異なるのも特徴と言えるでしょう。

LTVが高いユーザーに対し分析を行うことで、購入単価を上げる施策を考えたり、購入回数を増加させるようなキャンペーンを仕掛けたりと次のアクションが明確になります。施策ごとにLTVの数値の推移を記録することで、成果を判断するポイントにもなるでしょう。注意点としては、一度で判断できる指標ではないため長期的に分析し続けることが必要です。

売上分析｜売り上げの現状や傾向の確認

売上分析とは、月ごとの売上の変動を分析し特徴を掴む手法になります。たとえば、暖房器具は冬には売上が大きく伸びますが、夏には売上がそこまで伸びません。要因は季節・気候によるものだと考えられます。

商品が売れる時期や、複数商品の売れ筋動向を把握し違いを見つけて分析すれば新たな施策のヒントになります。

また売上だけでなく、営業成績に着目すると競合相手や同僚と比べた場合の課題も見えてくるでしょう。課題がわかれば取り組むべきアクションも明確になります。売上分析は現状把握と課題抽出のための分析、特に比較検討が重要です。

クラスター分析｜似たもの同士グループを作成する

クラスター分析とは、それぞれの属性などが異なる大きな集団から、似たものを集める分析方法です。新たな商品の販売予測をする際に、分類をしていない情報を用いて顧客層の特性を把握したいときなどはクラスター分析が使われます。

クラスター分析では、明確な分類基準は設けず類似性だけでグループを作ります。そのため大量のデータから特性や傾向をつかみたい時に使われることが多いです。

顧客分析｜顧客層を知る

顧客分析とは、自社の商品やサービスを利用した顧客の特徴を知るための分析で、顧客の属性や購買履歴などを用います。

顧客分析の目的は、集めたデータから顧客に対する最適なアプローチ方法を探ることです。

たとえば、顧客の属性ごとの商品売上高がデータとして算出された場合、売上高の高い顧客へさらに販促をかけるのか、それ以外の顧客に対してアプローチするのかマーケティング戦略を考える参考になります。

行動トレンド分析｜購入した情報をもとに分析

行動トレンド分析は、顧客が購入した情報を用いて分析します。

たとえば、店舗のレジで購入の際に読み取られるPOSシステムのデータを用いたものです。「日曜日に購入が多いのは◯◯歳代の△△に住んでいる人」「大型連休によく買うのは〇〇の仕事の人」などといった分析結果がわかれば、最適な時期に広告を配信したり、キャンペーンを実施したりできます。

購入した地域や年齢などをデータとして蓄積し、どの商品がどの地域でよく売れているのかなどが分かるため施策に反映できます。

CRM分析を行う際のポイント

単にCRMを導入するだけでは期待する効果は得られません。CRM分析を行う際のポイントを7つ紹介します。

課題を明確化する

CRM分析を効率的に進めるためには企業に合った分析方法の導入が必須です。そのため、まずは企業の課題を明確にしましょう。

課題を明確化すると、企業の方針や必要な要素がわかるため自社に合った分析方法が見つけられます。ツールを導入する際も課題を明確にすることで、CRM分析を最適化できます。

システム間の連携を考慮する

システムの導入だけではCRM分析を行うことはできません。連携ツールを使用して、CRMの分析精度を高めましょう。

自社が集めた膨大なデータをもとに、分析を行うことができます。また、システムを購入する際は、自社に適したものであるかの確認が必須です。

ERPの導入を検討する

ERPは「Enterprise Resource Planning」の略で企業の基幹となる業務を統合し、一元化や効率化を図る統合基幹システムのことです。

ERPを利用すると、社内システムの統合を実現できるため社内のすべてのデータにアクセスできます。

ERPはCRM分析を促すのはもちろん、社内業務の効率化にも期待できます。例えば、在庫と販売管理システムを連携させると、労力を使うことなく在庫を考えた販売計画を立てられます。一度の操作で連携できるので、業務の効率化につながります。

既存顧客から分析する

CRM分析は、すでに自社の顧客になっている方の情報をもとにしてその顧客の特徴などに合ったアプローチの実施を目的とします。

新規顧客の開拓は既存顧客の維持と比べて、宣伝・広告費用がかかり、施策の効果が出るには時間がかかります。それであれば、分析結果をもとにして自社の顧客へアプローチを行い、優良顧客に育てていく施策を実施していく方が費用対効果が大きくなります。

例えば、リピーターを増やしたいのであれば、顧客の属性や購入パターンなどの分析ツールが必要です。その結果を十分に考慮し顧客離れの原因を明らかにして、それぞれの顧客に対するアプローチ方法を決めましょう。

まずは既存顧客へのアプローチを優先してCRM分析を行っていきましょう。

自社に合ったCRM分析手法とツールを選ぶ

CRM分析を導入する際は、自社に合ったツールを用いなければなりません。

さまざまな機能が搭載されていますが、数が多ければいいというわけではなく、自社が取り組むべき課題に一番適した機能をもつツールを選びましょう。

たとえば、部署間の情報共有に課題がある場合には、顧客管理から営業支援までをまとめて行えるツールが必要ですし、新規顧客を増やしたいなら顧客の特性や市場分析ができるツールを探す必要があります。

部署間の連携と情報の整理

CRM分析を導入してメリットを活かそうとしても、顧客のさまざまな情報をデータ化し整理されていなければ、正確な分析結果を得ることはできません。まずはそれぞれの部門ごとに顧客情報の収集・整理を行い、データとして蓄積していきます。

顧客個人を特定する基礎情報や過去の購入履歴だけでは不十分です。
それぞれの部門や担当者による複数の視点から多角的に分析を行うことで今までになかった情報が得られる可能性があります。
顧客ニーズの把握につながる好みなどや購買傾向などもデータ化して社内で共有しましょう。

情報の収集と蓄積を行う

CRM分析では会社全体の情報収集と蓄積がポイントです。
CRM分析で最も大切なのは、分析対象のデータがあるかどうかです。分析手法のみを把握していても肝心な対象データがなければ意味をなしません。

データを自動的に収集するシステムを導入すれば、効率的に作業を進められます。全社で１つのシステム上にデータを集約や蓄積していくことで、顧客の属性情報から、課題感やニーズのような定住情報までを把握できるようになります。

CRM分析におすすめのツールはうちでのこづち

CRM分析の導入を考えているのであれば、EC業界トップクラスのうちでのこづちがおすすめです。うちでのこづちはCRM分析に長けたツールであり、マーケティングに大きく役立つものです。700社以上の導入実績を誇るため、信頼性とサービス内容の質は間違いありません。

さまざまな顧客のニーズに合わせてデータを分析できるため、最適な戦略の立案が可能です。うちでのこづちをうまく活用することで、見込み客やリピーターの獲得を期待できます。CRMツールを使用したことのない初心者の方でも簡単に運用できるため、多くの企業から人気を集めています。

CRM分析の成功事例3選

CRM分析で成功をおさめた企業は数多く存在します。そのため、これからCRM分析を導入する企業は成功事例を参考にすると良いでしょう。

事例①｜パナソニック

パナソニックとは電化製品を販売する大手企業です。CRM導入時はコストが高い、CRMが利益に直結しているのか疑問などと社内から反発の声が挙がりました。

しかし、実際にCRMを活用したマーケティングの分析を行うと、企業に問い合わせる顧客がパナソニックに大きな信頼を寄せていることが明らかになりました。

事例②｜西武ライオンズ

西武ライオンズとはプロの野球球団です。西武ライオンズは観客動員数の少なさに課題を感じていました。CRMを導入し、既存ファンの声を分析しつつファンを喜ばせる施策を考えます。PDCAを繰り返したところ、数多くの観客を獲得することに成功しました。

事例③｜ピザハット

ピザハットとはおいしいピザを販売する企業です。多くの方から人気を集めるピザハットですが、メールマガジンでの集客に限界を感じていました。

そこで、顧客情報を分析すると、アプリ経由でピザを注文する方が多いと判明しました。アプリ経由での情報発信に切り替えると、売上の向上に成功します。

まとめ

今回は、CRM分析についての具体的な手法7つを徹底解説しました。

どれを使えばよいか分からないという方は、売上分析からアプローチしていく方法がおすすめです。現状を把握し、自社の課題を可視化することが第一歩です。課題を認識し、他の分析手法を活用することでより細かく効果的に施策を打ち出すことが可能となりますので、PDCAの高速化にも繋がります。

現在社会のビジネスは加速しており、意思決定にはスピードが求められます。しかし分析が不十分なまま意思決定を行うと成果を上げることが難しく、再現性も低くなってしまいます。そうならないためにも今回紹介した分析手法を知り、原因や要因を明確にした上で根拠を持ったアクションが取れれば成果を得ることが出来るでしょう。