年々需要が高まっているECサイト。ただし、運営すれば売り上げが出る訳ではなく自社毎に様々な課題を明確にして改善する必要があります。その為にKPIの設定が重要視されています。
この記事ではKPIの基礎知識の解説と効率化の為のツールを紹介します。
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目次
- KPIとは
- KPIがなぜ重要なのか
- KPIを設定する事のメリット
- ECサイトにおけるKPIの設定方法
- ECサイトにおけるKPIの種類
- ECサイトでKPIを設定した後にやるべきこと
- ECサイトで重要といわれる課題とは
- KPIの分析と改善に有効なツール
- 課題への施策としてCRMツール「うちでのこづち」が便利
- まとめ
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KPIとは
KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」という意味です。目標を達成する上において現段階でどの程度達成できているのかを分析・把握するための定量的な指標といわれています。
KPIを設定し個人や組織が日常業務を進める時に達成度合いを具体的な数値で把握すれば、現在目標に対してどのくらい進捗しているのかが分かります。KPIは数値で指標化されるものでKGI（重要目標達成指標）の中間指標として重要な役割を果たしています。
KPIとKGIについて
KGIとはKey Goal Indicatorの略で「重要目標達成指標」という意味になります。特定の期間において、「何を」「どれくらい」達成するのかといった最終目標を数値で指標化したものです。
重要業績評価指標であるKPIはKGIを達成するための短期目標のような役割になります。そして、KGIはKPIをクリアしていった先に到達できる「最終目標」となります。つまり短期目標の評価指数であるKPIが達成されなければ最終目標であるKGIは達成できないということになります。
KPIがなぜ重要なのか
ECサイトはただサイトを運営していれば売り上げが出るわけではありません。どのように創意工夫をすれば集客を見込めて顧客を獲得できるのか分析と改善を繰り返しながら施策を考える必要があります。
KPIを設定することで自社の課題と改善点を明確にしやすくなり、課題の進捗状況が把握できるようになります。具体的にKPIが重要といわれている理由を解説します。
目標達成のステップアップとして必要
ECサイトの運営では、日々改善を重ねる必要がありますが、KPIを設定せずに主観的な判断で経営を進めるとうまくいかなくなった時に原因を特定することが難しくPDCAサイクルを回せません。
KPIは戦略やゴールを設定するのと同じくらい重要で、KPIがなければ繰り返して進捗を測ることが難しくなります。さらにKPIがビジネスや顧客に関する情報を提供してくれるため情報に基づいた戦略的な施策を決定することができます。
しかし、本当の価値はデータを分析して得られる課題とその後の行動にあります。KPIを達成できているかを振り返る事で目標を見失わずにサイトを運営しているかを定期的に把握することができ、正確に自社の課題に対して改善施策を立てることができます。
KPIを設定する事のメリット
KPIを設定することでどのようなメリットが生まれるのか解説します。
モチベーションの維持
目標に対して社内全体で共有しながら取り組むことができるので業務に対してモチベーションの維持ができます。目標と達成状況を共有しながら業務を行う為問題が発生した場合でもすぐに共有しチーム単位で改善策を練る事ができるので結束力と生産性の向上に繋がります。
行動が具体的になる
目標を具体的にすることで、まず最初に何をすべきかが具体的になります。これによって一人一人の業務が明確になり目標に対して具体的なプランニングが行えます。さらに問題が発生しても分析することで課題を可視化できるのでPDCAサイクルをスムーズに行い業務スピードが上がります。
結果への判断基準が明確になる
具体的な目標を設定し、取り組むことでゴールを達成できたのかできなかったかが明確になります。目標達成が曖昧にならずに済むのでわかりやすく納得のできる判断と振り返りができます。
試行錯誤で改善することができる
目標設定がKPIによって明確になっていないと業務内容も曖昧になりがちで無駄ができてしまう恐れがあります。何となく業務を進めるのではなく達成状況と達成できるまでの課題を具体的にすることで業務を改善しながら進めることができます。
ECサイトにおけるKPIの設定方法
ECサイトにおけるKPI設定には自社が掲げる目標が何かで変わる為テンプレートのようなものはありません。しかし、ECサイトでは売上アップがKGIに設定されやすくKPIは顧客分析から見えた自社サイト毎の課題から設定されることが多い傾向にあります。
ECサイトでのKPIの設定に関する考え方を解説します。
SMARTモデルから考える
SMARTモデルとは、目標達成の精度を高める為に用いる考え方です。主に5つのポイントを意識して目標を設定します。
- Specific：「具体的・明確な」
- Measurable：「計測可能・数字化されている」
- Achievable：「同意・達成可能な」
- Relevant：「関連性」
- Time-bound：「期限が明確」
それぞれの頭文字を取り、SMART（スマート）モデルと呼びます。
Specific～具体的な目標～
目標はできる限り明確に具体的にするようにし社内全員で共有できるものにしましょう。わかりやすい目標であればあるほど社員一人一人の行動も具体的になります。さらにサイトの訪問数を〇〇から〇〇に増やすといった現場でイメージできるようなものにするとより良いです。
Measurable～数字が明確～
件数、クリック率等わかりやすく数字で表せる目標であることが望ましいです。数字にすることで目標達成までのフィードバックが具体的になるので測定できる目標であることを意識して設定しましょう。
Achievable～達成できるプランニング～
目標を設定した後に達成するまでの過程がイメージできるものであるとフィードバックもしやすくモチベーションも維持できます。具体的に数字で設定してあっても達成するまでのイメージができないものでは途中で挫折したり無理な業務計画を立ててしまったりする可能性があるため注意が必要です。
Relevant～目標と関連している～
KPIがわかりやすくても最終目標であるKGIとの関連が薄いと効果がありません。KPIはKGIを達成する為の短期目標であるので、KPIを達成する毎にKGIに近づいていると実感できるものである必要があります。もしも、KGIの達成とKPIの達成にギャップがある場合は目標の見直しや再設定といった修正が必要です。
Time-bounded～期間が明確～
目標に締め切りがないとだらだらと先延ばしにしていまい目標達成に近づけません。先送りにしないために「ここまでの期間に達成する」と期間を設定することが取り組むうえで重要になります。
KGIを具体的に設定する
最終的なゴールを明確にしないとステップアップとしてのKPIを設定できません。最初に最終的な目標を設定し、それを達成する為の手段として何が必要かという順番でKPIを設定するようにしましょう。
KGIの設定のポイントは以下の通りです。
- 目標達成までの期間を明確にする
- 市場分析・競合分析を行う
- 売上・達成率を設定する
これらのポイントは特にチームで目標を達成したいときに大切にしたいポイントです。チームでサイト運営をする場合は明確な目標があることで、戦略を練る際の話し合いが堅実になります。
ECサイトにおけるKPIの種類
KPIにはさまざまな種類があります。ネットショップ運営にあたっては、無限と言っても過言ではない数のKPIがあります。
ここからは、ECサイト運営における主要なKPIをセールス関係とマーケティング関係に分けて解説します。
セールス関係のKPI
セールス関係のKPIはコンバージョンや収益から見た場合に、ビジネスがどうなっているかを表し最も利用される指標です。売上の増加は、ECサイトを運営する上での最終目標でもあります。また、売上および利益はビジネスの状態を測る上でも重要な指標です。
ここからはセールス関係のKPIについて解説します。
ライフタイムバリュー
1人の顧客が生涯にわたってどれだけの価値をもたらすのかを表す数字で「顧客生涯価値」と訳されます。ECサイトは、関係強化とロイヤリティの向上に特化することで、この数値を改善できます。
ライフタイムバリューの計算方法は「平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間−(新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト)」です。また、単純に「平均購入単価×平均購入回数」として1人の顧客がもたらす売上を出す場合もあります。
コンバージョン率
ECサイトを訪れた顧客で、問い合わせや購入など最終的な成約に結びついた割合を表します。成約率や購入率とも呼ばれます。
コンバージョン率は、ECサイトの見やすさや利用しやすさ、コンテンツの充実度などの内部要因はもちろん、どのような顧客に訪問してもらえるかや季節の影響など外部の要因も影響してきます。
コンバージョン率の計算方法は以下の通りです。
CVR＝コンバージョン数÷訪問者数×100(％)
ECサイト全体の平均CVRは約3％ほどです。
売上総利益
ECサイトのすべての売上から、販売済みの商品に発生したコストを引いた数値です。経費を加味する粗利益なので、ECサイトの現状をリアルに判断できるKPIです。売上総利益が高い＝原価に対して付加価値が高い状態での需要があることを意味します。つまり、コストを考えた上での利益が高いということです。
ただし、人件費や広告宣伝費は含まれていないので、これらの経費がかさんでいる場合には、設定して下げることも考慮しましょう。
売上高
ECサイトの規模は売上高で示すことからもわかる通り、最も重要な指標の一つが売上高です。その売上高とは、一定期間内における売上の合計で、ECサイトに限らずビジネス全般において、週間、月間、年間と期間を指定して定点観測する必要がある指標です。
売上は「売上高＝セッション数×CVR×購入単価」で構成されています。また、分解して考えるのも効果的です。売上が上がっても経費がかさめば当然利益は減ってしまうので、コストに関するKPIにも注目しましょう。
訪問者数
訪問者数とは、ECサイトを訪問した顧客の数です。Googleアナリティクスをはじめとするアクセス解析ツールを用いて測定するのが一般的です。訪問者数を増加させるためには、SEOを駆使し検索エンジンの表示順位を向上させたり、リスティング広告でオンラインにおける露出を増加させるなどがあります。
訪問者数が上がったからといって、集客や売上に必ずつながる訳ではありませんが、ECサイトの認知度を測るためには最もわかりやすいKPIです。
マーケティング関係のKPI
マーケティングや広告の目指すゴールに対して、どのくらい順調に行っているかを把握できるKPIです。これらはセールスのKPIにも影響を及ぼします。マーケターはこのKPIを利用して、どの商品が・誰によって・どのように・なぜ買われたのかを把握できます。この数値は、今後のマーケティング戦略や商品開発にも役立てられます。
ここからはマーケティングに関するKPTを解説します。
回遊率(平均ページビュー)
回遊率とは、1人の顧客がECサイトを何ページ閲覧したかを指す数値です。「PV数÷セッション数」で出すことができます。
サイト内のセッション数が増えている場合でも、回遊率が下がっている場合はユーザーを満足させていない可能性が高いといえます。そのため、サイトのクオリティを確認するために、回遊率をKPIの項目に定める必要があります。
回遊率が高ければ高いほど、サイトのコンテンツが充実していると言えるので、セッション数と同様に高めねばなりません。
リピート率
リピート率は、「自社のECサイトで商品を購入したユーザーが再度商品を購入してくれること」を指します。全体顧客÷リピート顧客で計算できます。
ECサイトの売上を向上させる際、新規顧客の売上だけに頼るのは、危ういと言わざるをえません。新規顧客の売上のみに頼っていると、常に新規顧客を集める戦略が必要となるために、広告費の比率を下げることができません。一方、リピート顧客に対しての集客戦略は広告費をかける必要がないので、支出を抑えられるのです。
平均セッション継続時間
平均セッション継続時間とは、サイトを訪問した顧客がどのくらいの時間サイト内に留まったかを表す数値です。ブログや販売促進のページでの滞在時間は長ければ長いほど、ユーザーがサイトや商品に関心がある証拠です。
多くのユーザーがすぐに購入に進んだ場合は短くなるので、必ずしも長短によって判断できませんが、極端に短い場合は顧客のニーズと商品の間に乖離があると考えていいでしょう。カートでの滞在時間は短くなるようにすると、離脱率が下がり購入率が上がります。
直帰率
直帰率とは、1ページだけを閲覧しサイトを離れてしまったユーザーの割合です。コンバージョン率を上げるには、直帰率をKPIに設定し下げることも重要です。
直帰率が高い原因には２つの場合が考えられます。一つは、顧客がそのページで目的を果たせなかった、動線が悪かったなどの満足のいく結果が得られなかった場合。もう一つは、顧客がそのページを見ただけで満足のいく情報を得られた場合です。
そのため、必ずしも直帰率が高いから品質が低いとはなりません。滞在時間などのKPIと組み合わせて分析することが大切です。
トラフィックソース
トラフィックソースとは、顧客がどこからきたのか、どのようにしてECサイトを発見したのかを示す数値です。オーガニック検索や有料広告、SNSなど、流入経路のバランスもわかります。サイトへの流入口が分かるので、販売チャネルの確保や開拓に役立つほか、お気に入りに登録して再度訪問している人の割合を調べることも可能です。
SEOに取り組むのであれば、オーガニック検索の割合をKPIにする、SNSの運用に注力するならばソーシャル経由の増加をKPIにするなどの活用ができます。
メルマガ購読者数
メールマガジンに登録した顧客の数です。メルマガの読者が多いほど、一度に多くのユーザーに情報を伝達できます。また一方で、デモグラフィックなどの関連データをチェックすれば、狙い通りの読者に向けてターゲティングできているか検証可能です。
メルマガの購読者数はコストをかけずにアプローチできる見込み顧客です。クーポンやキャンペーンの情報など、お得な情報を配信し購読者数を増やしましょう。
メール開封率
メールマガジンが、どの程度の割合で開封されたかを表す数値です。開封率が低い場合はサイトから送ったメールがあまり読まれていないことになります。メルマガのタイトルを工夫したり、本文自体の改善が必要かもしれません。または、アクティブでなかったり関係性の低い読者を削除するなどの対策を考えましょう。
メールクリック率
メールクリック率とは、メール内のリンクをクリックしたユーザーの割合です。これはメール開封率よりも重要な指標です。リンクをクリックしてもらわないと、サイトへのトラフィックが増やせないからです。
開封率が高いのにトラフィックが増えていなかったり、売上につながっていない場合はクリック率の低さを疑ってみましょう。メールクリック率が低い場合は、内容の見直しや文中のリンク導線を工夫するなどの改善が必要です。
ECサイトでKPIを設定した後にやるべきこと
KPIを設定した後はECサイトの課題を可視化する必要があります。
そこで有効なのが「KPIツリーマップ」です。KPIツリーとは、KPIを達成するためにより具体的な数値とそのための戦略をツリーのような階層を作って分かりやすくまとめたものです。
KPIツリーを作るメリットとしては、現状のボトルネックが判明するため、課題解決に向けた戦略が練りやすいことが挙げられます。また、KPIツリーを作ればチームで具体的な戦略を認識できるので、業務の無駄が省け効率的に目標達成が目指せます。KPIを設定して放置するのではなく、KPIを達成するためにもKPIツリーはおすすめです。
ECサイトで重要といわれる課題とは
各企業によって課題や目標は変わりますが、売上に繋がる項目でよく挙げられるものは「集客」「商品・サービスの品質向上」「CVR向上」の3つでしょう。これらの課題に対してどのような施策が考えられるのか例として紹介します。
集客の為の施策
ECサイトの集客方法は3つあります。
インターネット広告
スマホやタブレットの普及で気軽にネットに触れられるようになりインターネット広告は効果的といわれています。特に検索結果の上部に表示されるリスティング広告はサイトへの流入増加が期待できます。他にもSNS広告・Youtubeなどの動画広告・複数のメディアに一度にまとめて広告を掲載できるアドネットワーク広告があります。
検索エンジン
検索結果で上位表示されるようにSEO対策も重要です。広告を掲載するにはコストが毎回かかってしまう為掲載を続けるとランニングコストで予算を圧迫する可能性があります。SEO対策でコンテンツが上位表示されればその分長期的な集客が期待できます。
SNS
若者を中心に情報収集のツールとしてSNSを活用する人は増加傾向にあります。口コミで評価され、それが拡散すれば運営しているサイトの露出も増え集客効果が期待できます。その為に積極的に情報発信することが重要です。
商品・サービスの品質向上の為の施策
商品・サービスの品質向上は顧客の再訪率を上げリピーターの獲得に繋げられるので顧客満足度の向上が期待でき重要です。主なものとして4つの課題が挙げられます。
商品を探しやすい
サイトで商品がみつけにくいと購入する前に離脱するカゴ落ちというリスクが発生します。商品を購入させたいがために情報を詰め込みすぎるとユーザーにとって欲しい情報を見つけるのに邪魔してしまうことがあります。ユーザー目線でサイト内にある商品を探しやすくするといった工夫が大切です。
購入履歴を設置する
顧客が商品を購入しその履歴を残しておくと顧客一人一人の好みを分析し、顧客毎に合わせた商品をすすめることができます。さらに顧客に必要な商品情報やキャンペーンをメルマガ等で発信することでリピーターに繋がりやすくなります。
FAQを設置する
FAQとはFrequently Asked Questionsの略称でよくある質問と回答をまとめたものです。これによりカスタマーサポートの効率化、均一された回答の提示によるサービス品質の向上が可能となります。顧客にとって問い合わせに対して時間をかけずに解決できる為顧客満足度向上に繋がります。
表示速度の最適化
ECサイトで表示速度が１秒早くなると売り上げが10％向上するといわれています。逆に１秒遅くなると顧客満足度は16％減少するといわれています。ユーザーがストレスなくサイトを訪問できるように最適化する事で離脱率が下がり顧客満足度の向上が期待できます。
CVR 向上の為の施策
CVRとはConversion Rateの略称で、サイトに訪問したユーザーの何割が商品を購入したかを示すものです。CVRは「コンバージョン数÷ユーザーアクション数×100」で算出します。これらの数値が明確になる事でサイトの訪問者数を上げるべきかサイトのTOPページの改善やターゲティングの改善といった課題が具体的に見えてきます。
CVRの平均値は2～3％であるといわれており、自社のサイトのCVRがこの数値より低い場合はすぐに原因を追究し改善する必要があります。
KPIの分析と改善に有効なツール
KPIの設定を終えたら実行に移し経過観察しながら分析と改善を繰り返さないと目標達成は難しくなります。解析ツールを活用しフィードバックを行うと効率的に業務を改善できます。
アクセス解析はGoogleアナリティクスが便利
Googleアナリティクスとは、Googleが無料で提供しているツールで、サイトのアクセス状況を分析することができます。このツールを使用することで自社サイトの状況把握と課題となっている箇所、改善が必要な問題点を発見しやすくなります。こういった情報収集はKPIの達成の為に必要な要素となるため正確に把握することが重要です。このツールを使用し分析しておきたい項目を解説します。
初めて訪問したユーザーとリピート率を把握する
訪問したユーザーの中で新規ユーザーとリピーターの比率を把握することは重要です。
現在の市場は新規顧客の獲得は従来よりも難しくなっており、既存顧客からリピーターを獲得することが重要視されています。リピーターによる口コミで新規顧客の獲得に繋がったり継続して商品・サービスを購入してくれるだけでなくクロスセルによる同時購入やさらにグレードの高い商品の購入に繋げるアップセルといった収益に繋がったりします。
自社のサイトのリピーター率の把握は売り上げに直結してくるため重要な内容です。
平均セッション継続時間と直帰率を把握する
これはサイトに訪問したユーザーがサイトに留まった時間のことです。この滞在時間が長ければ長いほどユーザーが自社サイトの商品に興味を持っている証拠と考える事ができます。
直帰率とはサイトに訪問したけどすぐに離脱してしまった人の割合です。平均セッション継続時間を長くするには、この直帰率を下げる必要があります。ちなみにカートでの滞在時間が短いと離脱率が低い傾向があり購入率が高くなる傾向にあります。
平均ページビューを把握する
ユーザーが１回の訪問で何ページ見てくれたかを知りたい時に確認します。多くのページを見てもらえればサイトにあるコンテンツに興味があると言えますが、探している商品が見つかりにくいことが原因である可能性もあります。後者が理由だった場合は購入率が下がる可能性があるため改善が必要になります。
トラフィックソースを把握する
ユーザーが自社サイトに訪問するまでの流入経路を把握することができます。検索エンジンやSNS、広告などサイトへの流入口を把握することで、販売経路の開拓や確保をすることができます。新規ユーザーだけでなく再度訪問しているユーザーの割合も把握することができます。
課題への施策としてCRMツール「うちでのこづち」が便利
KPIを設定することは目標に対する自社の課題を明確にすることが重要となります。その為の分析ツールとしてCRMツールを導入すると業務を効率化させることができます。
うちでのこづちは、リピーターを増やしLTVを向上させることに特化したCRMツールです。顧客分析からCRM施策、効果検証までに必要な機能が揃っています。さらに日本国内のECカートや基幹システムとの自動連携に幅広く対応しており導入もスムーズに行えます。ツールの使用に慣れていなくてもサポート体制が整っており、導入から的確な施策立案まで丁寧にサポートしてくれます。
まとめ
KPIを理解し適切な改善施策を行い、自社のECサイトの売り上げアップに繋げましょう。その為のツールとしてGoogleアナリティクスやCRMツール等も導入し効率的にサイトを運営しましょう。
