ECサイトを運営し、売り上げをもう少しあげたいと思ってもなかなか上手くいかない企業は多いのではないでしょうか。
ECサイトはネットでよく聞く改善策をただやみくもに反映してもあまり効果はありません。
自社サイト毎にそれぞれ必要な課題は違っており、改善するなら自社のサイトに合わせた計画を立てる必要があります。
この記事では自社サイトの課題の見つけ方とその改善策の立て方を紹介します。
現在ECサイトを運営して伸び悩んでいる企業の参考になれば幸いです。
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ECサイトの改善にはまず課題を見つけよう！見つけるための4つのステップ
ECサイトの改善策を行う為に最初は何をすればいいのかわからないというと感じる方がいるでしょう。改善策は課題や問題を認識することから始まります。
以下、課題を見つけるための4つのステップを解説します。
ステップ1|改善点に対する根拠を持つ
ただ何となくサイトのデザインを直すといったことをしても効果はありません。
ECサイトにおいて効果的に改善施策を実施するには、自社のサイトを分析して課題となっている箇所を明確にしなければなりません。
ただデザインを目的なくおしゃれなものに修正しても効果はありませんが、「商品ページでより商品を大きくして目立たせ、価格表記を見やすい位置に配置してユーザーにより商品の良さが伝わるように修正する」といった、具体的な問題点に対して改善する方が効果が高く、改善後に経過を検証しさらに修正するといったサイクルが回せます。
目的・根拠を明確にして改善施策を考えることがサイト運営では重要です。
ステップ2|課題を認識する
改善するためには自社サイトの課題・問題点をしっかりと認識しないと的を絞った改善施策は立てられません。
例えば「売り上げを前年度より２０％アップさせたい」と目的を明確にしたとします。
その次に売上アップでよく聞く「サイトのデザインを変える」「顧客にDMを送る」といったことを根拠もなく実施しても効果が出ないことがあります。
サイトを改善するには、問題点となっているところを分析しポイントを把握する必要があります。
そして、課題を解決する為に有効な手段を模索し実施することで自社サイトの課題に対して改善が見込める道筋が明確になっていきます。
ステップ3|課題を言語化する
問題点を認識したら、具体的な言葉にすると改善のための手段を見つけやすいです。
ある商品の購入率が低いという問題を発見した場合、なぜ購入率が低いのかをさらに分析します。
例えば、購入率が低いのは商品ページの価格が見づらい位置にあることが原因だったのなら見やすいようにデザインを修正すれば改善が期待できます。
または、購入率が低いのは口コミによる評価が低いからだとした場合、商品そのものの改善をする必要性が生じます。
このようにただ「購入率が低い」という課題を認識したとしても、それに対する有効な手段は変わります。
具体的に「ここが問題である」と言葉にすることで有効な改善施策を練ることができます。
ステップ4|課題を改善し検証する
繰り返しの試行錯誤を行わないと課題の改善は難しいことが多いです。
課題を明確にして改善施策を考えて実行したらそこですべてが解決できるとは限りません。
実行した改善施策に対して経過を観察し実際の効果を検証する必要があります。
改善施策が常に正解とは限りません。
実行した後に新たな課題や本当の課題が明確になることもあります。
ECサイトの課題の見つけ方
改善施策を練るには課題を見つけて問題点を言葉にし改善策を考えることが重要だと知りました。
では、具体的に自社サイトの課題を見つけるにはどこを見ればわかるのでしょうか。
ECサイトの課題の見つけ方を解説します。
サイトの課題を分析する
自社サイトの課題を分析するには見るべきポイントがあります。
ですが一つ一つ商品ページを確認していると規模の大きい企業では効率がいいとはいえません。
課題を見つける為には広範囲に分析を行うのではなく的を絞って調べる必要があります。
Googleアナリティクス等の解析ツール等を使用し自己流ではなく根拠を持って自社サイトの現状を分析しましょう。
アクセス数が多いページを把握する
ECサイトだけでなくWebサイトやメディアにも通じますが、一番アクセスの多いページを改善することでより大きな効果を上げられます。
一番アクセスが多いページの例としては、トップページが挙げられます。
ホテルやマンションでいうエントランスのようなもので、トップページでサイト全体の雰囲気を掴むことができます。
トップページ以降、個別商品ページに移動していないとなると、トップページの魅力が薄いということになり課題として認識できます。
全ての課題に手を付けるのではなく、アクセス数を把握して優先順位付けすることから始めましょう。
訪問元とデバイスを把握する
ECサイトのアクセス経路には様々なルートがあります。
GoogleやYahoo!からの検索によるのか、広告からの流入か、SNSからの紹介ページなのかどこから訪問されているのかを把握する必要があります。
メインの訪問元がSNSからだとすると、単純に広告を増やしても大きな効果が見込めません。それよりもSNSに力を注いだほうが建設的です。
また、PC・スマホどちらのアクセスが多いか、も同じく重要な要素です。
スマホからのアクセスが多いとなるとスマホの表示に合わせたレイアウトなどにする必要があるでしょう。
正しい改善を行うためにも訪問先とアクセスしているデバイスを把握することは大切です。
アクセス数とCVRの比率を把握する
アクセスの多いページを把握したら今度はその中でCVRの多いものと少ないものを把握します。
CVRとはConversion Rate（コンバーションレート）といいECサイトでの買い物をしてもらえた成約率のことを指します。
アクセス数は多いけれどCVRが低い場合は、そのページを改善しCVRを上げることができれば売り上げアップを早い段階で達成する事ができます。
逆にアクセス数は少ないけれどCVRが高い場合はアクセス数を増やせば効率的に売り上げに繋げることが可能です。
ECサイトのよくある課題に対しての改善方法
ECサイトの改善施策は企業によって多岐にわたります。
その中でもよくある課題となっているのが「集客」「CVR」「リピート」「客単価」の改善が挙げられます。
こられの改善を行うにあたって着手する際のポイントを解説します。
集客の改善施策
ECサイトにおいて最も重要な改善個所として挙げられるのが集客です。
サイトにユーザーが訪問し商品ページを見て貰えないと購入まで繋がりません。
まずはユーザーに自社サイトを見つけてもらい、商品に興味を持ってもらう必要があります。
サイトのデザインを改善する
サイトの見た目を改善しユーザーの目に留まるように促すことで改善を図る方法が王道的です。
例えば、サイト自体の訪問数が少ない場合はＳＥＯ対策等で検索上位に上がるための努力をする必要があります。
サイトの訪問数は多いけれど直帰率が高い場合は商品ページの魅力が一目で伝わるように画像を入れたり、値段やキャッチコピーの文字を見やすいように工夫したりすることが重要となります。
また、サイトの訪問数も高く商品をカゴに入れるまで誘導できているのに最終的な購入まで至らない「かご落ち」という現象が多い場合があります。
この場合は購入に至る手順や入力項目を簡略化してワンクリックで購入できるようにシステムを改善するといった施策が必要です。
企業それぞれの課題に直結したデザインの改善施策を行う事で集客だけでなく購入までのプロセスまで連動して改善を図ると効果的です。
サイトに信頼性を持たせる
権威性とも呼ばれますが、ECサイトにおいて信頼性の獲得は非常に重要です。
説明内容が怪しい商品紹介や使用感ない商品レビューなどによって購入を止めた経験がある方も多いでしょう。
逆に、スーパーでは商品と農家さんの顔写真を合わせたら売上が伸びたというケースもあります。
誰が（どこが）運営しているのか、口コミやレビューは使用感があるか、商品の効果に根拠があり納得がいく説明になっているかなど確認してサイトの信頼性をアピールしましょう。
ユーザーの心理状態に働きかける
ユーザーの心理を「認知」「行動」「興味」「比較」「購買」「利用」「愛情」という7つの段階に分けて考える手法があります。
この7つの心理状態を得てユーザーは顧客となりやがてファンになるという考え方です。
ユーザーは自社の商品を知らない状態なので、最初は自社の商品を知ってもらうところから始まります。
以下、7つの段階について手法を交えて紹介します。
- 第一段階として商品を知っているけど興味がない心理状態に入ります。
- この段階では自社の商品に興味を持ってもらうように促します。
- SNSや口コミ、広告などで人目に触れる為の施策が必要です。
- 商品に興味はあるけどユーザーは購入するか検討中という段階に入ります。。
- この段階では購入を検討するための具体的なアクションを促します。
- その為に「自分にとって必要なものがある」と思えるようなキャッチコピーを作るといった対策が考えられます。
- 商品に興味がある状態から商品の詳細を調べるといった行動に移っています。
- この段階ではさらに一歩踏み込んで類似商品と比較する段階まで誘導します。
- 無料の資料請求やお試し期間といったもので行動を促すことが挙げられます。
- 商品に興味を持ち類似商品と比較する段階に来ています。
- 購入を視野に入れて行動している心理状態といえるので、自社の商品を選んでもらえるように促します。
- ここでは競合に負けないように自社商品の強みを伝えることが重要です。
- ユーザーがすでに商品を購入した段階です。
- この段階からはアフターケアとして商品を利用する段階まで促します。
- 商品を利用し気に入ってきている状態です。
- ここでは商品に愛着を持ってもらう所まで誘導し、自社商品のファンになるように促します。
- 商品を気に入り愛着を持っている状態です。
- ここではリピート購入や口コミなどで自社の商品を広めてもらえるように促します。
こういったユーザーの心理状態と課題となっている箇所を照らし合わせ、各段階に応じた対策を改善施策に盛り込むことで、ストレスなく消費行動を誘導できるようになります。
SNSを使った集客
集客は「認知」が一番重要です。
世に知られないと、どれだけ良い商品でも素通りされてしまいます。
そのためにも現代ではSNSを使った集客は必須と言えます。昨今TwitterやInstagramが台頭し、アクティブ数は年々増加傾向にあります。
その中でもLINEは国内利用者が8600万人・アクティブ率85%という圧倒的なアクティブ数を誇っています。それだけ多くの人たちの目に触れることができますので、LINEを使った集客方法を検討する価値があります。
LINE集客については、以下記事にて詳細に紹介していますので良ければご覧下さい。
CVRの改善施策
CVRとは商品を購入してもらう成約率のことです。
サイトの訪問数は改善されても商品の購入まで繋がらないと売り上げには繋がりません。
商品を見て購入まで誘導する過程でよくある課題を解説します。
直帰率の改善
直帰率とは自社サイトに訪問したが、サイト内のページを見ることなく離脱してしまったユーザーの割合のことです。
この直帰率を改善する事で自社の商品が訪問したユーザーの目に留まる機会が増えます。
ユーザーの目に留まる機会が増えればその分購入される機会も増加することが期待できます。
改善施策で基本といわれているのは「モバイル対策」「サイトの動線」「表示速度の最適化」の３つになります。
- SEO対策においてもスマホ・タブレット等の対策は重要視されてきています。
- 近年ではスマホに適したレイアウトに改善されているサイトはGoogleでの評価も高くなるというモバイルファーストが導入されました。
- スマホのサイズに合わせた画像の大きさやフォントサイズの調整といった、スマホでも使いやすい画面にすることで直帰率の低下が期待できます。
- サイト内での動線とはユーザーが商品を見て、商品をカゴに入れて購入までに至るプロセスのことです。
- ポイントはユーザーがページに入ってきた入り口はどこか、その中でよく見られているページはどこか、サイト内でユーザーはどのようにページを移動しているかという点です。
- ユーザーの動線を把握するために、Googleアナリティクスなどの分析ツールを有効活用しましょう。
- ページの表示速度が遅いと最大で40％ユーザーが離脱してしまうといわれています。
- ページや商品画像等の容量を極力抑えてページが速く表示されるようにすると直帰率が低下します。
- 目安は２秒以内にページが表示されるように意識するとユーザーがストレスを感じなくなります。
離脱率の改善
離脱率とはサイトに訪問したユーザーがページを進めることなく離れてしまうことです。
直帰率との違いは最初に見たページから離れてしまう場合と最後に見ていたページから離れてしまう場合とにあります。
ページを見てすぐに離れてしまう直帰率よりも、ある程度ページを見てから離れてしまう離脱率の方がユーザーの興味関心は高い傾向にあるので、改善する事で直帰率よりもＣＶＲの改善に繋がりやすい点といえます。
離脱率はGoogleアナリティクスで確認する事ができるのでサイトを分析しアクセス数が多く離脱率の高いページがあれば優先的に改善すると売り上げに繋がる可能性があります。
決済方法にバリエーションを持たせる
実店舗においても現金、クレジットカードだけでなくPayPay、LINE PayなどQRコード決済を導入している店舗が増えています。
ECサイトも例外ではなく、多様化する決済方法に対応することが重要です。対応しなかったせいでユーザーが二の足を踏み別のECサイトに移動してしまうことは機会損失になります。
クレジットカードにおいてもVISAやMASTERCARD、AMERICAN EXPRESSなどブランドが複数ありますので、現在のシステムを見直して新しい決済方法を導入するのも改善策として有効です。
問い合わせへの対応
ユーザーから信頼性を獲得する手段の一つとして、問い合わせ対応の改善があります。
ECサイトを活用した際に発生した疑問やどうすればいいか分からないといった意見に対して、「よくある質問」としてFAQを用意しておくことはユーザーの悩みを解決する有効な手段です。
悩みを解決することはユーザーの信頼を勝ち取る一番の近道なので、問い合わせ窓口の専用ページをサイト設計に折り込みましょう。
また、FAQで解決しない疑問や商品個別の質問に関しては、メールや電話での問い合わせが考えられますので、早急な対応を心掛け丁寧に解決しましょう。
その際にはあらかじめマニュアルを作成しておくと、スムーズに対応できるのでおすすめです。
リピートの改善施策
ECサイトの改善策として、集客と購入までのプロセスを改善しないと売り上げも顧客の獲得にも繋がらない為重要であることは変わりません。
しかし、新規顧客の獲得以上に重要視されてきているのが既存顧客によるリピーターの獲得です。
ユーザーのニーズが多様化し市場が変化したことで、広く浅く集客を図るだけでは売上アップに繋がりにくくなっています。
既存顧客との関係性をしっかりと構築し継続した商品の購入を促す方が、低コストでの売り上げアップが図れます。
よって、CVRの改善という点で既存顧客へのアプローチが今後の企業戦略において重要な課題となります。
クロスセルに繋げる
クロスセルとは商品の購入と同時に他の関連商品を紐づけ、セット購入を促すことです。
Amazonなどでは商品ページ内に「よく一緒に購入されている商品」として関連商品を表示し、まとめて購入できるように工夫されています。
勧めた商品が顧客のニーズに応えられれば継続的にセットでの購入が期待できるため売り上げアップが図れます。
よく使われているツールとして顧客の好みに合わせて「この商品を購入した人はこの商品も見ています」といったコメントで商品を勧めてくれるレコメンドエンジンがあります。
単価を上げる改善施策
新規顧客よりも既存顧客とのリピートが重要と触れましたが、継続的な商品購入だけではいずれ売り上げが伸び悩んでしまう可能性があります。
その際にクロスセルのようにセット売りを行う事で売り上げアップに繋げることは有効ですが、関連商品だからといってユーザー全てにニーズがあるとは限りません。
単一商品のみを定期的に購入している顧客に対し、潜在ニーズに応えた関連商品をラインナップしましょう。
アップセルに繋げる
アップセルとは、現在定期的に購入している、または以前類似商品を購入したことのある顧客に対してより高品質な商品を勧めることで客単価を上げることです。
定期的に購入される消耗品等でアップセルを行えばより単価の高い商品を定期的に購入させることができるのでクロスセルと同様に低コストで売り上げアップを図る事ができます。
アップセルはレコメンドエンジンというツールを活用する事で効果的に実施することができます。
まとめ
ECサイトの改善施策は売り上げを上げる為に自社サイトの課題を明確にすることが重要です。
各企業が運営しているECサイトの課題を見つけ、具体的な改善施策を実行し分析と改善を繰り返すことで堅実なサイト運営を行うという視点が重要となります。
ノウハウやツールという目に見える手段に惑わされずに自社のECサイトを改善して根拠のある改善施策を実施しましょう。
