LTVの向上は企業が継続的に収益を上げる為に重要といわれています。
その為にはLTVとは何かという点を理解し数値化する必要があります。
この記事ではLTVの計算方法とLTV向上の為に必要な内容を解説しています。
自社のLTV向上の為に計算方法を調べている方への参考になれば幸いです。
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LTVとは
LTVは「顧客生涯価値」といい、企業との取引の中で顧客が生涯にわたってもたらす利益のことを指します。
特徴として、顧客が長期にわたって利用するサービスを取り扱う企業ではLTVが高く、住宅等生涯に一度の商品・サービスを取り扱う企業ではLTVが低い傾向にあります。
LTVとは長期にわたって利用されることを前提とした企業の中で重要視されているものです。
LTVが注目される背景
LTVが注目される背景として新規顧客の獲得が従来よりも困難となったことが挙げられます。
既存顧客との関係性を良好にして継続的な収益をあげる方が新規顧客獲得よりもコストパフォーマンスが良く現実的な戦略となりました。
今は顧客のニーズが変わり高品質なサービスや商品だけでは満足できず、差別化も難しくなっています。
よって顧客との良好な関係性を築き、顧客を満足させつつ継続した収益を得るためにLTVという概念が注目を集めています。
何故LTVが重要なのか
従来の市場と違い、高品質な商品・サービスのみでは顧客を満足させることが難しく他社との競争に勝つことは難しくなっています。
これは高品質な商品が市場に溢れ差別化が難しくなったことも原因ではありますが、顧客が商品・サービスの品質だけでなく購入・利用した後の利益を重視するようになったことが原因といわれています。
つまり、商品・サービスの購入のみでなくそれを購入したことで得られる体験を顧客は重要視するようになりました。
そのため継続的な収益を既存顧客から得るためLTVが重要視されるようになりました。
LTVの計算方法
LTVの重要性とその背景を知ることができました。
ではLTVを算出するにはどうすればいいのでしょうか。
LTVの計算方法を解説します。
計算方法の種類
LTVは顧客数と売り上げがわかれば最低限の計算は可能ですが、計算方法にはいくつか種類があります。
それはビジネスモデルによって変わり、決まったものではないため細かい違いがあります。
- 一般的な計算式：LTV＝顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間－顧客の獲得・維持コスト
- リピート商材の計算式：購入単価×購入回数×継続期間（すべて平均値から求める）
- BtoB商材：1顧客の年間取引額×収益率×１顧客の継続年数
- サブスクプション商材：顧客の平均単価×粗利÷解約率
一般的な計算式
LTVの一般的な計算式は以下になります。
LTV＝顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間－顧客の獲得・維持コスト
各用語の説明は以下になります。
顧客単価
１度の買い物で顧客が支払う金額のことです。
粗利率
粗利とは売り上げから原価を引いた時に残る利益で、粗利を売り上げで割ると粗利率が求められます。
購買頻度
一定期間内で顧客が買い物をする頻度のことです。
取引期間
顧客が継続して買い物を行う期間のことです。
サブスクや商品の定期購入の場合は契約期間になります。
顧客の獲得・維持コスト
新規の顧客を得る、または維持する時にかかる費用のことです。
リピート商材の計算式
購入単価×購入回数×継続期間
商品の単価に対して利用した回数と続いた期間を掛けるだけなので、求め方としてはシンプルなものになります。
ただし平均値から求める点を忘れないように注意が必要です。
BtoB商材の計算式
1顧客の年間取引額×収益率×１顧客の継続年数
BtoB商材の特徴は消費者のような衝動買いがない点と１件の取引で複数の役職が関与する為成約するまでの期間がBtoCの時と比べて長いことです。
ちなみに収益率とは売り上げから全ての費用を引いて残った利益のことです。
サブスクリプション商材のLTV計算式
顧客の平均単価×粗利÷解約率
サブスクリプション型のサービスでは、解約率が大きな要素を占めると考えられます。
サブスクリプション型のサービスでは月額〇〇円などの定額制で一定金額が必ず利益として得られるますが、解約されるリスクもあるので解約率を含めて考慮することが重要です。
解約率とは月あたりの解約した顧客数を月の顧客数で割ることで求められ、解約率の変動が大きい場合はLTVに大きな影響を及ぼします。
計算では解約率も検討する
LTV向上の為には解約率を可能な限り下げることが望ましいです。
LTVは顧客が生涯にわたってもたらす利益のことを指します。
よって、顧客との継続した取引を重視する必要があります。
LTVの向上を目指すのであれば、マイナス要素となる解約率をリスク管理として視野に入れなければなりません。
解約率が上昇すると顧客との関係が途切れてしまい、利益を得ることができなくなります。
よって、解約率が上昇しないように施策を行うことがLTVを向上させるうえで重要な要素となります。
LTVが高い企業の特徴
LTVが高い企業の特徴として「顧客ロイヤリティ」が高いことが挙げられます。
顧客ロイヤリティとは顧客が企業の商品・サービスに愛着を持ち、自社のファンとなることです。
この状態になるとリピート率が向上し継続的に取引をしてくれるだけでなく、1回の購入金額も上昇する傾向にあります。
さらに、口コミ等の拡散を通して他のユーザーに自社の商品・サービスを紹介してくれる可能性も高くなります。
これらの作用により顧客ロイヤリティを向上させることがLTVの向上に繋がり、良好な顧客関係を維持することが可能となります。
LTVに期待できる効果
広告費の削減
LTV向上で最も期待できる効果は広告費の最適化です。
近年の市場は今までと違い新規顧客の獲得は難しく、顧客獲得に対してかかる広告費は既存顧客の維持にかかるコストの５倍になるといわれています。
LTVを向上させて既存顧客との関係性を良好にすれば効率的な集客が行えます。
費用対効果を最大にしてビジネスを行う事は固定費削減に繋がるため大変重要です。
セグメントごとの施策の最適化
LTVを計算し算出することで、セグメントごとの比較や評価を数値化して行うことができます。
例えば年齢ごとのセグメントで最も利益をもたらしている年代を算出することで、効率的に集客を行うことができます。
さらにセグメントごとの施策に優先順位をつけて計画することができるので効果的なマーケティング戦略を行えます。
CPAの上限を把握する
LTVを計算し数値化すると内訳が透明化しCPAの上限を把握することができます。
CPAとは顧客に対する広告費がどれだけかかるのかを数値にしたものです。
LTV向上の為に上限無く広告費をかけてしまうと、たとえ効果的な施策だったとしても収支が合わなくなります。
セグメントごとのCPAを算出し上限を把握することで適切な予算で集客を行えます。
LTVを向上させる方法
LTVを向上させるには計算方法で使用した項目を改善することで可能となります。
LTV向上の為に必要な項目は以下になります。
- 購入単価の向上
- 購入頻度を増やす
- 継続期間を長くする
- 純利益をあげる
- 継続的な集客を行う
購入単価の向上
購入単価を上げるには主に3つの方法が挙げられます。
- 商品・サービスの値段を上げる
- アップセルをはかる
- クロスセルをはかる
商品・サービスの値段を上げる
ただ値上げをしただけでは顧客満足度が下がりむしろLTVが低下する可能性があるため、計画的に値上げを行う必要があります。
値上げをする理由を明確にしてサービス向上や品質維持のために行うといった顧客が納得できる理由と受け入れられるような告知が必要です。
さらに商品・サービスを一定のクオリティに保ち、利用したユーザーが値上げした後の値段でも満足できるものを提供できるようになると解約率の低下に繋がります。
アップセルをはかる
アップセルとは継続して購入している商品を複数購入または従来よりも高品質なものを提供し購入単価をあげる施策のことです。
適切なタイミングと方法で顧客ロイヤリティが向上した顧客に行えば継続して単価を上げることが期待できます。
その為に勧めた商品・サービスに対して割高と感じさせずに満足してもらえる品質のものを提供する必要があります。
クロスセルをはかる
クロスセルとは顧客が購入している商品と関連した商品を提供しセット売りを勧めることです。
Amazonや楽天で表示される「こちらの商品を購入した方はこのような商品も購入しています」といったようなリンクやバナーがクロスセルにあたります。
消耗品であれば継続的にセットで購入される可能性がある為顧客の好みやニーズを把握し適切な商品を勧めることが重要です。
購入頻度を増やす
購入頻度を向上させるには5つの方法があります。
- 機能的陳腐化
- 心理的陳腐化
- 利用時間の拡大
- 利用場所の拡大
- 新しいイベントの企画
機能的陳腐化
機能的陳腐化とは商品・サービスの真新しさが無くなり従来ほど価値を感じなくなった状態のことです。
今まで購入していた商品で新商品が出たり機能が追加されリニューアルされたりすることで生じ、新しい商品に魅力を感じる状態にして購入を促します。
心理的陳腐化
機能的陳腐化と違い、中身は変わっていないもののパッケージや商品名が変わったことで従来の商品に新鮮な印象を与えることです。
外見が変わるだけで今までの商品が時代遅れと感じるようにして新しい商品のような真新しさを感じさせることができます。
利用時間の拡大
利用・購入される時間帯が決まっている場合に有効となる方法です。
夕方から夜の時間帯で主に購入される場合は朝や昼の時間帯にも購入を促すようにDMなどで告知をします。
時間帯だけでなく季節においても利用される範囲を広げることで購買頻度を向上させることができます。
利用場所の拡大
利用できる場所を広げることで購買頻度を向上させます。
デジタル上でサービスを提供できる場合はスマホでも使いやすいようにサイトを設計することで場所だけでなく好きな時間で利用されればその分購買頻度が上がりやすくなります。
新しいイベントの企画
ポイント還元セールやクリスマスなど季節のイベントを利用することも購買頻度を向上させるのに有効です。
季節のイベントではイベントにちなんだ商品・サービスを勧めないと上手く集客できない可能性があるため関連性のあるものを選択することが重要です。
継続期間を長くする
長くサービスを利用してもらうこともLTV向上に繋がります。
方法は主に2つあります。
- 顧客満足度の向上
- ２年契約などの縛りを設ける
顧客満足度の向上
顧客満足度を向上させ顧客ロイヤリティが高くなればLTVは高くなる傾向にあります。
顧客１人１人のニーズを把握し適切なタイミングと方法で集客を行うことで顧客満足度向上に繋がります。
その為には顧客が抱えている悩み、課題を解決するだけでなく顧客自身がまだ気付いていないニーズや悩み、課題を分析することが重要です。
２年契約などの縛りを設ける
サブスクリプションでよく見かけるような一定の契約期間を設けることで、契約期間をある程度確保することができます。
注意点として最低契約期間中に顧客が満足する品質を提供できない場合、契約期間終了後に解約される可能性があります。
最終的なゴールは顧客満足度の向上に繋げることが重要です。
純利益をあげる
売り上げに対しての原価や費用を削減することで純利益を上げることも有効とされています。
しかし、コストを削減したことで提供する商品・サービスの品質が低下することはLTVが低下する危険性がある為注意が必要です。
顧客満足度が低下しない品質を維持しつつ無駄なコストを削減することで可能となります。
商品・サービス以外にも顧客維持にかかる広告費の削減も視野に入れることをおすすめします。
これは顧客からは見えない点でのアプローチとなる為LTV向上の中では内部改善に関する内容となります。
継続的な集客を行う
商品・サービスに対して顧客の役に立つ情報を発信し興味関心を持ち続けてもらえば愛着が沸き顧客満足度向上に繋がります。
心理的な観点からみて定期的に接触する機会を持つようにすると親近感が沸くといわれています。
商品購入やサービスを利用した後もDMや手紙などで定期的に顧客とコミュニケーションをとりアフターケアや適切な商品の紹介を行うことが重要です。
商品だけでなくスタッフや店舗のブログ発信などをLINE公式アカウント等のソーシャルメディアを介して行うといった施策は顧客に愛着を持たせ継続的に関係性を維持する点で有効となります。
まとめ
LTVの計算方法は複数ありますが売り上げと顧客数がわかれば最低限の数値を求めることができます。
ビジネスモデル毎に継続期間や顧客維持にかかるコストなど必要な項目を追加し自社のスタイルに合った数式で求めることが重要です。
そしてLTVを具体的な数値にすることでマーケティングやコスト削減などの改善施策を実施し顧客満足度を向上させ、顧客との関係を維持できるようにしましょう。
